网络营销文献综述 前言 随着互联网的兴起和普及，越来越多的企业开始开展基于网络的营销实践，网络营销已成为21世纪企业营销的主流。 1994年，美国的两名律师通过在互联网上发布广告并将其发送到几个新闻组赚取了10万美元。 这奠定了世界网络营销历史的开端。 在中国，网络营销自1997年诞生以来，在短短几十年的时间里逐渐走向正规化的发展道路。 从理论的角度来看，已经有很多相关的书籍和文本。 从实践来看，中国的网络营销正在逐步填充各个市场（李霞，2012）。 当前，我国网络营销进入新阶段，呈现新特点：一是网络营销迎来了搜索引擎营销时代； 第三，网络营销服务市场初步形成并迅速发展，成为网络经济最坚实的基础（，2006）。 尽管如此，作为一个新生事物，从理论到实践，难免存在一些缺陷，需要进一步完善和发展。 与发达国家相比，我国网络营销发展的整体水平还较低，仍处于起步阶段。 无论是在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销意识和参与度方面，都远远落后于发达国家。 本文旨在对我国网络营销研究文献进行梳理和总结，并进行分类呈现，以期把握网络营销发展的最新动态和趋势，为企业开展网络营销实践和未来理论研究提供参考。

网络营销的含义是不同的。 学者们从不同角度阐述了网络营销的含义。 他们主要将网络视为一种新的营销手段。 王学军(2001)认为网络营销是利用网络进行的营销活动，它随着技术的发展而发展。 田跃龙、林红(2008)认为，网络营销( )是指以互联网为主要手段，为实现一定的营销目标而进行的营销活动。 它是企业整体营销策略的组成部分，是借助互联网特性实现一定营销目标的营销手段。 广义上讲，一切以互联网为主要手段，达到一定营销目标的营销活动都可以称为网络营销。 廖兰秋（2009）认为，网络营销是指通过应用程序、网络广告、电子邮件、手机、数字电视传输等各种数字技术实现营销目标的销售方式。 聂洪辉(2011)认为，网络营销是指企业利用互联网、计算机通信和数字互动媒体来实现营销目标的营销方式。 即利用计算机通讯系统和在线网络进行产品设计、定价、促销和分销等一系列活动。 它是一种有效识别并满足顾客特定需求以实现营销目标的营销方法。 李霞（2012）认为，一切以互联网为主要手段，达到一定营销目的的营销活动都可以称为网络营销。 王静（2012）认为，网络营销是利用搜索引擎、分类目录、分类排名、电子化、即时信息、网络实名、通用网址、论坛、电子商务平台、网络广告等技术和功能，发布产品信息、提供销售平台、提供客户服务，以达到开拓市场、增加利润的目的的营销过程。

这些技术和功能取代了报纸、电视、报纸、广告策划、渠道销售等传统销售方式，是直销的最新形式。 亚雄(2012)认为网络营销是建立在现代营销理论基础上的。 通过营销替代报纸、期刊、电视等传统中介媒体，对产品的售前、售中、售后进行跟踪服务。 它贯穿于企业经营的全过程。 它是寻找新客户、服务老客户、最大程度满足客户需求的业务流程。 其目的是开拓市场、增加利润。 （二）以网络为营销基础 李志成（2001）认为，网络营销是利用互联网、计算机通信和数字交换电信为媒介，以新的方式、方法、理念来实现企业的创意和目标，完成产品的定价、促销、分销等过程的一种全新的营销活动。 唐玉清（2002）认为，网络营销是随着互联网的广泛使用而出现的一种新的营销方式。 它基于计算机互联网的使用。 企业直接接触客户，根据客户的具体要求，为其提供所需的产品或服务的营销。 冉（2002）从营销学的角度，将其定义为企业整体营销战略的一部分，是一种基于互联网、利用互联网的特点来实现一定营销目标的营销方法。 魏念(2003)认为，网络营销作为一种新的营销手段和营销方式，是指企业或营销人员利用计算机网络、计算机通信和数字互动媒体的功能来实现营销目标的营销方式。 它是一种基于互联网，利用互联网的特点来实现一定营销目标的营销方式。

徐国飞、黄元春(2004)认为，网络营销就是以互联网为媒介，以新的方式、方法和理念实施营销活动。 可以更有效地促进个人和组织交易活动的实现。 魏秀伟(2005)认为网络营销是建立在互联网信息技术和网络环境基础上的营销传播活动。 周世勋(2009)认为，网络营销是企业营销实践与现代信息通信技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而开展的各种营销活动的总称。 郝先生（2010）认为，网络营销是一种基于网络技术的新型营销形式，包括营销活动的全过程。 付辉、黄思萌（2012）认为，网络营销（On-line）是一种基于互联网，利用数字信息和网络媒体的交互性辅助营销目标实现的新型营销方式。 满峰、斌杰、毕曦（2013）认为，网络营销是借助互联网、计算机通信和数字互动媒体的功能来实现营销目标的一种方式。 网络营销的优势和特点 （一）网络营销的特点 丛鑫、王学军（2001）认为网络营销的特点是时空性、交互性、集成性、信息对称性。

冉（2002）认为，网络营销的特点是跨时空、多媒体、互动、拟人、成长性、集成性、先进性、高效性、经济性、技术性。 唐玉清(2002)认为网络营销的特点是：网络营销的全球性、网络营销的互动性、即时性、网络营销的无形性、网络营销的便利性、网络营销的互联性、网络营销的个性化、网络营销的标准化、网络营销的效益性、网络营销的集成性、网络营销的技术性。 志强(2010)认为网络营销的特点是：网络营销是全天候营销、网络营销是全球营销、网络营销是直接营销、网络营销是虚拟营销、网络营销是竞争与合作并存的营销、网络营销是速度营销、网络营销是创新营销。 （二）网络营销的优点 吴海伟（2009）认为，网络营销的优点是： 1、网络营销实现个性化营销。 2. 互联网为网络营销提供了真正的国际市场。 3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期。 4、网络营销改变了企业竞争的方式、基础和形象。 5、网络营销给企业结构、行业结构带来了新的变化。 与传统营销相比，网络营销具有一些无可比拟的优势。 宋波(2010)认为网络营销的优点是： 1、网络营销市场覆盖面广，信息传递及时。

2、网络营销运营成本低。 3.网络营销是个性化、一对一、互动的营销。 4.网络营销是软营销。 亚雄(2012)认为网络营销的优点是：1、网络营销信息传递效率高。 2、网络营销信息传递方式多样化。 3、网络营销信息传递渠道多元化。 4、网络营销的信息传递是双向的。 王静（2012）认为网络营销的优势有： l． 信息发布和传递的方便、快捷、详细、完整、高效。 2.策划新的促销手段。 3.颠覆传统营销渠道结构 4.突出的成本优势 5.主动互动模式 6.有效的客户管理和客户服务。 志翔(2014)认为网络营销的优点是：1.多媒体参与2.互动性强3.时效性高。 别伟和何雪莉（2002）认为，网络营销与传统营销的区别主要在于四个方面：1、传统营销的核心理念是顾客满意原则，忽视了用户这一营销的战略资源在企业未来成长中的重要性。 网络营销以用户成功为原则，重视用户未来需求增长和未来成功的源泉。 2、产品理念的差异。 传统营销中的产品概念由核心产品、正式产品和附加产品组成，即整体产品概念。 在网络营销中，整体产品的构成被细分为核心产品、一般产品、预期产品、扩展产品和潜在产品。 3、营销组合理念不同。

产品、渠道和促销完全电子化、非物质化。 价格是根据客户对产品的感知价值计算的。 线上促销的作用备受关注。 网络促销的知识和信息含量较传统促销大大提高。 网络营销中的组合本质上是知识与信息的具体组合，是人力资源与信息技术的综合。 4、消费者身份不同。 消费者已从被动变为主动。 消费者主动获取信息，企业的作用是引导消费者。 雅智(2003)认为，互联网强大的传播能力以及网络营销体系引发的环境变化，使得网络营销对传统营销理论产生了巨大的冲击。 网络环境和网络营销下，时空观念、市场本质、消费者行为都将发生深刻变化。 网络营销的市场虚拟性和传播方式的差异，决定了网络营销在某些方面与传统营销有本质的不同。 1、网络营销的“虚拟”市场取代了传统营销的真实市场。 2、网络营销真正体现了目标营销的个性化需求。 3、网络营销赋予产品概念新的内涵。 4、网络营销的信息传播和传播方式不同。 宋波(2010)认为差异在于产品理念的变化、产品生命周期的演变、定价原则的演变、分销渠道的直接化和扁平化、促销载体和手段的多样化。 郝（2010）认为，不同之处在于市场已成为全球市场，营销环节减少，交易和支付手段改变，信息传播和沟通渠道增加，消费者行为改变。 连伟和何学礼(2002)认为，网络营销的有效运作是以企业能够引导消费者进入企业为前提的，而这项工作必须由传统营销来完成。

因此，网络营销不能取代传统营销，而只能与传统营销相结合，才能在企业管理的整体营销策略中取得最大的成功。 传统营销和网络营销本质上是企业整体营销策略的两个有机组成部分。 其中，传统营销为网络营销创造了前提条件，而网络营销则凭借其廉价、即时、互动的特点成为企业实现营销目标的主要手段。 魏念(2003)认为，网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销战略的有机组成部分。 线上营销与线下营销相结合，形成了相辅相成、相互促进的营销体系。 无论是网络营销还是传统营销，基本营销原理都是一样的，区别仅在于方法。 王静(2012)认为，传统营销是网络营销的基础，传统营销具有不可替代性。 并不是每个人都上网，上网的人也从传统渠道获取信息，所以网络营销不能完全取代传统营销。 网络营销只是企业开展营销的一种手段。 网络营销只有与传统营销相结合，才能更好地发挥作用。 俊文(2013)认为，从整体市场情况来看，两者的关系并不是对立的，而是进行了有效的整合。 两者的有效融合，促进了我国经济的快速发展。 网络营销是传统营销的继承和发展； 网络营销与传统营销逐渐融合在一起。

小英(2009)提出网络营销与传统营销应从以下几个方面进行融合。 1、客户理念的融合。 随着互联网的快速发展，互联网用户数量急剧增加，互联网成为企业必须开拓的新市场。 2、产品概念的融合。 网络营销中产品的概念得到了扩展。 核心产品的概念与原来的含义相同，但扩展了扩展产品和形式产品的含义。 还有一般产品、预期产品、潜在产品的概念。 企业必须整合这些概念。 3、企业部门组织整合。 网络营销带动了企业理念的发展，也带动了企业部门网络的发展，促使企业进行组织重组和整合。 精简销售部门的组织和人员，缩短和虚拟化渠道，增加网络营销管理部门。 唐玉清(2002)从组合营销4P和4C的角度整合网络营销和传统营销。 以4P为核心的营销框架是以产品为导向，而以4C为核心的营销框架是以消费者为导向。 在传统营销条件下，4P理论的一些内涵还没有真正被认识到。 而利用网络营销企业才能真正以消费者为导向，与消费者进行双向平等的沟通和交流。 兴龙(2012)从以下几个方面进行整合： 1、网络营销的分销渠道与传统营销的渠道相结合。 2、加强网络营销与传统营销融合的推广。

3. 将在线研究与传统市场研究相结合。 4、整合营销组合理念。 5、网页策略 魏年（2003）提出的网页策略是抓住优秀网站，加强网站推广； 仔细规划结构； 注意保养。 田凤喜、郝丽英(2008)提出要精心设计网页，做好网站建设，加强网站宣传。 石庆华（2010）提出加强营销涵洞建设。 树勤(2012)认为，从网络建设的角度来看，应加强网络基础设施建设。 产品策略魏年(2003)提出的产品策略如下：(1)分析网上消费者的整体特征，确定最适合网上销售的产品。 （2）产品市场覆盖面广，信息技术达到一定水平。 （3）利用网络与客户直接沟通，为客户提供定制化产品服务，同时了解消费者对企业产品的评价，改进和加快新产品研发。 田凤喜、郝丽英(2008)指出，应努力提供适合的网上产品和个性化服务，树立产品和企业信誉，树立良好的网上企业形象。 吴海伟（2009）的产品策略是，提高公司产品质量，突破现阶段客户的传统观念，认真研究客户需求，详细进行市场调研，满足客户多层次、多方位的需求，并将产品理念进一步延伸，直至与其他领域相结合。 价格策略魏年(2003)提出的价格策略是(1)开发适合网络环境的自动调价系统。

(2)消费者直接在互联网上议价。 （三）公开、诚实地向消费者介绍公司的定价程序，将本产品的性能价格指数与其他同类产品进行比较，促使消费者做出购买决定。 吴海伟（2009）的营销价格策略包括低价渗透定价策略、拍卖竞价策略和定制营销定价策略。 魏念（2003）的促销策略是：（1）从商家主动推送广告到消费者主动获取信息。 （2）网络广告的空间限制消失，广告从“印象型”向“信息型”转变。 (3)网络广告具有互动性和可测试性。 田凤熙和郝丽英(2008)提出，价格策略和促销策略应适时改变。 利用网上论坛、电子公告板、电子等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动接受促销转变为主动寻找广告、接受产品和服务。 吴海伟（2009）提出网络营销推广策略为：网络广告、网站推广、网络美式营销、开设免费栏目、网上业务推广、病毒式营销。施庆华（2010）提出增加

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