《网络营销》课程设计报告 电子商务专业第8页 杭州电子科技大学9月课程设计任务书 课程设计专题 关于德惠网络营销的分析与设计 起止时间：2014年6月22日 2011年6月28日 设计目的及要求：通过综合运用网络营销的各种工具和方法，完成一个针对具体企业的网络营销的分析和设计，使学生掌握网络营销的基本能力，培养学生初步理论联系实际的能力。 报告中要求明确注明所有引用材料的来源（如超链接等），报告中的结论必须有具体的数据来支持自己的观点。 设计的主要内容：选择一个在某些方面具有网络营销代表性的企业网站作为研究对象，并要求说明所选公司的行业、公司名称、主营业务，分析网络营销环境和公司所处的经营环境。 网站建设现状、网络营销应用现状、企业网络营销完美方案。 包括以下内容： （一）企业概况及网络营销环境分析企业基本情况概况：企业所属行业、主营业务、目前经营状况。 企业发展存在的主要问题和潜在风险。 最后，针对上述提出的问题，确定解决问题的思路。

（二）企业网站建设分析 结合以下要素对本企业及其竞争对手的网站进行分析（选择一项）。 （3）企业网络营销现状及问题分析（4）网络营销改进计划2010年12月20日TOC\o“1-2”\u第一章企业概况及网络营销环境分析\h 11.1企业基本概况\h 11.2 网络营销环境分析\h 11.3 主要竞争对手分析\h 11.4 网络市场分析\h 21.5 安踏目前存在的问题及建议\h 2第二章网络建设分析\h 42.1 网站结构\h 42.2 网站内容\h 42.3 网站功能\h 42.4 网站可信度分析\h 52.5 网站用户满意度评估\h 5 第三章企业网络营销现状及问题分析\h 63.1 企业网络营销现状\h 63.2 企业网站推广及搜索引擎排名情况\h 6第四章网络营销计划\h 74.1 产品策略\h 74.2 价格策略\h 74.3 渠道策略\h 74.4 促销策略\h 7第五章结论与展望\h 9PAGE\*企业概况及网络营销环境企业安踏（中国）基本情况分析）有限公司成立于1991年，旗下子公司有香港安达国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育有限公司等。

十多年来，安踏公司一直秉承“安心创业、脚踏实地做人、打造百年品牌”的经营理念。 经过不懈努力，现已发展成为国内最大的集生产、制造、营销为一体的综合性体育用品企业。 2001年以来，安踏迈出了决定性的一步，那就是产品多元化和品牌国际化。 开始涉足“/view/.htm”\t“”运动服、配饰等服装系列产品领域。 2004年，安踏全面实施海外推广战略，先后在新加坡、希腊等国家和地区开设安踏专卖店。 ;在“/view/6359.htm”\t“”捷克与乌克兰建立了密切的合作伙伴关系，并以此为窗口全面拓展欧洲市场。 迄今为止，安踏公司在国内外拥有近5000家安踏体育用品专卖店。 网络营销环境分析 截至2010年12月末，中国网民规模达4.57亿，较2009年底增加7330万； 我国手机网民规模达3.03亿，仍是中国网民整体规模增长的主要推动力，但手机网民增速较2009年放缓； 最引人注目的是，网络购物用户年增长率为48.6%，是用户增长最快的应用，这预示着更多的经济活动将进入互联网时代。

国内中小企业纷纷尝试“网络营销”。 报告显示，中小企业互联网接入率达到92.7%，大型企业互联网接入率接近100%。 43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台开设网店； 57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务； 中小企业电子商务网络营销的应用程度为42.1%，其中电子邮件以21.3%的比例成为“最常见的网络营销方式”。 主要竞争对手分析 安踏的主要竞争对手是李宁。 李宁公司采取的是管理创新。 在李宁的组织架构体系中，设立了两个看似与同行公司有些不同的部门，数字营销部和电子商务部。 这两个部门负责李宁虚拟社区的运营以及李宁网上直营店和网上代理商的运营和管理。 建立虚拟社区。 2002年，国外巨头耐克率先冠名新浪体育频道； 2005年4月，李宁命名为网易体育频道。 继签约网易体育频道后，李宁又发力打造李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、央视李宁体育世界等虚拟社区。 在网络中的影响力。 电子商务。 2008年4月，李宁成立电子商务部门，并在淘宝上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。 网络市场分析 NIKE、NIKE等一线品牌仍占据网购平台上的主力军。 由于生活质量的提高，人们越来越享受专业运动，因此对于运动品牌的要求也会越来越高，而一线品牌的品质在人们心目中占据着一定的低位。

第二个是安踏、李宁的市场。 安踏目前存在的问题和建议？ 它面临的问题：？ 每个企业的优势都不同。 耐克擅长篮球鞋，而阿迪达斯则在足球鞋领域更有特色。 随着消费的深入和升级，消费者会越来越习惯于产品消费，即在专业的地方购买专业的产品。 然而，目前的专卖店只注重自有品牌的垄断，而不注重专业性。 运动品牌为了最大限度地占领终端门店资源，拼命在同一商圈开设定位、产品、形象、消费对象完全相同的专卖店。 不久之后，这些完全同质化的品牌店开始为瓜分同一消费群体而打内战。 由于关系到一线销售人员的切身利益，品牌协调的最终结果极为不理想。 安踏也面临着同样的问题。 『发展建议：『专卖店变专业店』。 首先，细分市场，把握核心消费群体。 其次，这也是最大化品牌市场的重要举措。 由于单一品牌拥有多种类型的专卖店，在吸引市场消费群体方面会呈现上升趋势，从而会获得更多的销售机会，这对于提高品牌在该地区的市场份额具有决定性意义。 最后，从专卖店到专业店的转型，直接为品牌在终端运营成本方面做出了巨大的贡献。 网站建设分析本章从网站结构、网站内容、网站功能等方面对安踏和李宁进行了分析和比较。 网站结构 安踏企业网站导航系统清晰，设置相对合理，层次分明。

安踏将导航按照运动类型分为篮球、跑步、综合训练等，非常适合消费者了解自己需要的产品。 网站首页上，网页顶部放置了一张醒目的滚动图片，占据了1/2的面积。 颜色以白色和红色为主。 在图片下方设置3个区块，内容只要是网上商城、安踏科技、安踏新闻即可。 李宁的主导航系统也比较清晰。 网站首页主要以滚动图片为主，占据页面近2/3，网站以黑白色调为主。 相比之下，李宁的主形象广告占据了主页太多空间，显得过于混乱。 网站内容 网站内容是网站的核心。 安踏官网更详细地介绍了公司的简介，并大量使用了FALSH技术、视频、图片，使得网页非常漂亮。 独特的流动内容切换给观看者带来特殊的感受。 除了李宁之外，主页底部还有投资者信息的链接。 点击后，即可获取该公司投资者的相关信息。 相比之下，安踏缺乏公开信息的发布。 网站功能 本网站为用户提供有关安踏产品和活动的信息。 在安踏网上商店里，活动信息以及所使用产品的图片、价格、规格都展示得很好。 网站还向用户展示安踏的运动科技，让用户更好地了解产品的技术革命。 同时，安踏新闻版块还向用户展示与安踏相关的新闻内容。 此外，李宁在首页提供了店铺查询和搜索栏，为用户提供更多便利和更多内容。

还有会员俱乐部，可以更好的为李宁会员提供优惠活动，会员也可以在这里反馈。 因此，李宁的首页网站比安踏的功能更多、更全面，而安踏的网站功能还需要完善。 网站可信度分析安踏、李宁的网站首页、各栏目首页、各内容首页的HTML代码基本上都有合理的META标签设计，公司介绍也很全面。 社会责任文件的落实也有完备、合法的证据。 网站底部还提供了工信部域名信息备案查询。 网站用户满意度评估 安踏网站总体上易于使用且易于浏览。 网站运行正常，所有链接均有效，不存在对用户造成滋扰的信息。 网站可设置中文、英文，方便用户。 总体客户满意度不错，但由于网站使用了大量的FLASH，因此网页的下载速度会比较慢。 而且，安踏的主页没有搜索引擎，访问者无法快速搜索网站上的信息，找到自己需要的信息。 如果没有在线咨询模板，客户的意见无法及时反馈给公司。 李宁网站改善了用户体验。 不仅有搜索栏、反馈栏，还提供防伪码查询等，用户在购买产品时可以直接扫码官网进行认证。 因此，总体用户满意度不错，但相比之下，安踏自己的网站还需要改进。 企业网络营销现状及问题分析 企业网络营销现状 目前，安踏集团旗下已推出安踏、斐乐两个品牌。 经过一年多的运营，销售额已突破亿元。

安踏专门成立了一家电子商务公司，拥有数十人的团队。 公司下设品牌、产品、后台支持等部门。 线上产品自主规划设计，后台支持包括IT、物流、客服管控。 安踏正在积极进行营销渠道创新。 2011年1月10日，与中国最大的网上鞋业商城派鞋网携手，首次在网络平台举办“2010-2011安踏99年夜特卖会”，在本次试销中依托拍鞋网强大的网络信息资源、900万在线注册用户、网站及其他优势网络平台日点击量4000万次，市场最低价格99元。 ，上市当天就取得了单款超400双的骄人销量。 与传统专卖店相比，营销成本低、覆盖范围广的优势决定了电子商务将在未来的营销中大显身手。 通过本次成功试水，与拍鞋网的深度合作将全面展开，为全面进军电子商务做好准备。 》 企业网站推广及搜索引擎排名 搜索引擎排名：：ALEXA排名-，给网站评分为6，百度给网站评分为5，百度搜索结果前50个关键词约为49个，预计网站有约每天5669~，其中电脑端2022~2318个IP，移动端4220~3647个IP。 网络营销计划的产品策略是提高质量和个性化，利用质量好、价格优势的服务，做好口碑营销。

产品的市场细分更加完善，部分产品的技术更加专业。 同时，我们要做好工作，提供良好的服务，包括售前和售后服务，让客户感受到公司的信誉和真诚。 因此，网站设计上的客户服务模块必须加以改进，才能真正发挥其作用。 通过互联网便捷的渠道，可以不受时间和空间的限制，更好地解决用户的烦恼，从而在客户心中树立牢固的声誉。 良好的企业形象。 价格策略取决于产品的定位。 对于新产品，可以以中等价格进行市场渗透，以获得市场份额，并攻击市场中同级别的竞争对手，以获得较高的市场份额。 同时，根据不同的顾客群体，在不同的时间采取不同的价格，即针对不同的顾客采用不同的价格，比如团购价或者换季时的特价折扣。 渠道策略安踏鞋可以在全国省会城市建立一级经销商，然后逐步在各省的一级、二级甚至三四级城市发展。 以专卖店为主渠道，同时利用线上销售平台，线上线下相结合，创新销售模式，提高市场竞争力。 可以选择腾讯、雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大型网站，并尝试在网站首页投放广告。 2.搜索引擎营销：这是最重要的网络营销工具之一。 通过搜索引擎的竞价在各大主流搜索引擎中占据更好的位置，提高企业关键词的出现频率，使搜索引擎收录更多的企业信息，从而使用户更容易从众多的内容中找到企业和产品信息，但是也提高了企业相对同类企业的竞争力，吸引更多的客户，在市场上占据有利的地位。

3.口碑营销策略提高自身产品的质量，通过消费者在一些论坛或社交网站（虎扑、百度贴吧）上介绍产品，以提高产品知名度，促进销售结论和看点安踏公司的成长之路并不平坦，从当年的制鞋小作坊到今天的著名运动品牌。 它的成功不仅在于当今市场经济的旺盛生命力，更在于它成功运用了自己的营销方式。 因此，从安踏公司的成长之路可以看出，营销手段丰富，营销手段的创新对于一个企业起着决定性的作用。 品牌是企业一步一步打造出来的，没有捷径。 因此，企业必须在自己的发展道路上坚持自己的想法，坚定不移地执行计划，不断创新，与时俱进。 只有营销理念不断创新，营销手段不断创新，企业才能成长。 如今，我国企业发展遇到了很多困难，但从安踏公司这个成功案例来看，各企业应该不断学习经验，合理利用自身资源，不断发展壮大自身实力。 从根本上改变企业陈旧落后的思维，从本质上提高企业营销的创新理念。 只有这样，企业才能不断发展壮大，企业才会与时俱进、屹立不倒。 随着未来电子商务的蓬勃发展，承载这艘船的安踏相信未来的路会越走越远。

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